En el tramo final de la campaña, el peronismo de San Luis sigue obligado a demostrar que ni Mauricio Macri ni Claudio Poggi son tan puros y buenos como los venden -en sus spots aparecen asociados a la libertad, la verdad y la dignidad-, ni Adolfo Rodríguez Saá es ese monstruo que medios, influenciadores y opositores construyen con perseverancia todos los días.

Pero el desafío, en realidad, es mucho más grande. Hasta hace unas semanas, la demonización del líder justicialista de San Luis había sido el resultado de una construcción simple, que consistía en la instalación de supuestos atributos negativos sobre su persona.

Sin embargo, el plan parece más amplio y ambicioso: una de las razones por las que Cambiemos impone su relato es la ruptura de la memoria histórica en la Provincia.

Es decir, la instalación del olvido y la negación en tramos amplios de la memoria colectiva.

Hace sólo siete meses, el Gobierno de San Luis otorgaba un aumento del 38% para los estatales, muy por encima del 18% que exigía el macrismo a las provincias. Para los trabajadores del Plan de Inclusión, la suba era más alta: casi del 60%. Ese anuncio parecía quebrar el malhumor que habían instalado radicales y poggistas desde la asunción de Alberto Rodríguez Saá.

Los gobiernos de Rodríguez Saá están asociados a una fuerte y permanente política de viviendas sociales.

Poco después llegaría el nombramiento de los pasantes en Planta Permanente, el programa de becas para jóvenes y el apoyo para mujeres emprendedoras, mientras el Gobierno ejecutaba cientos de obras y construía nuevas viviendas sociales, en la continuidad de un plan histórico que lleva más de 65 mil casas entregadas desde el retorno de la democracia.

A esos logros los precedían las enormes inversiones que cambiaron la vida en la Provincia desde 1983: hospitales, escuelas, autopistas, diques, centros de salud, energía eléctrica rural, comisarías y ciudades nuevas como Juana Koslay y La Punta.

Pero todo lo bueno hecho en San Luis o bien se olvida, o bien se bombardea con críticas parciales que lo anulan todo.

Otro factor de amnesia, fundamental, consistió en borrar el pasado del candidato macrista Claudio Poggi, que ocupó distintos cargos en los gobiernos de Adolfo y Alberto Rodríguez Saá durante casi 20 años y fue electo gobernador en 2011 cuando integraba aquel equipo del justicialismo imbatible en la gestión y en las urnas.

Claudio Poggi, el hombre del macrismo en San Luis. Dejó al peronismo y armó sociedad con la UCR y el PRO.

Para este proceso, los militantes y dirigentes de la alianza que viene de imponerse por casi 20 puntos en las PASO -el PRO, la UCR, kirchneristas arrepentidos como Enrique Ponce y hasta dirigentes de la agrupación guevarista Libres del Sur- hallaron una enorme masa crítica permeable.

– Primero, las personas que se radicaron en San Luis en los últimos cinco a diez años. Corrientes migratorias que vinieron atraídas por el progreso de una provincia con muy bajos niveles de conflicto social, que traían consigo los prejuicios que los grandes medios sembraron durante años sobre los hermanos Rodríguez Saá.

– Segundo, los jóvenes menores de 25 que nunca conocieron al San Luis viejo, atrasado, pobre y decadente. Pibes que escuchan el relato de sus padres, tíos y abuelos, pero que consideran aquel pasado lejano y ajeno. Pibes que también fueron influenciados por el aparato de marketing de Poggi durante los cuatro años de su gobierno.

Esa masa crítica -a la que se montaron los clásicos grupos de ideología antiperonista– es la que conforma un núcleo hegemónico sin precedentes en San Luis, que impone nuevas formas discursivas, jaquea al Gobierno y propone una nueva etapa en la que el justicialismo debería ser -por fin- un artefacto del pasado.

 

Mensajes directos y segmentados

Poggi y el macrismo supieron trabajar en la conformación de esa mayoría -a lo mejor transitoria- con mensajes directos, segmentados y repetidos, apuntalados en los timbreos y en tres grandes núcleos mediáticos de producción de contenidos:

– El Puntano, que es un diario digital ultra poggista de tinte amarillo.

– ZBol, que es partidario y editorialista.

– El Chorrillero, que apela al lenguaje informativo y encubre su militancia a través de su enfoque y una particular construcción de la agenda pública.

El candidato de Cambiemos Claudio Poggi montó una estructura mediática con base en las redes sociales y los dispositivos móviles.

Esos medios operan, a su vez, en dos niveles de difusión y generación de audiencias:

– Las redes sociales, a las que copan a fuerza de publicidad y posteos pagos en Facebook y Twitter.

– Un centenar de medios locales articulados en el territorio provincial (radios, blogs de noticias, tv por cable) a los que asiste con pautas nacionales y dinero en negro repartido por ex funcionarios.

Como parte del mismo proceso, Cambiemos aprovecha también la decadencia de las grandes estructuras mediáticas en las que solía armar la base de sus mensajes el Gobierno Provincial.

Esa decadencia llega por dos caminos convergentes: la crisis de los medios tradicionales -que es global y provocada por la irrupción de las redes y las nuevas tecnologías- y una evidente crisis cultural de sus operadores, es decir, de sus productores y cabezas periodísticas.

 

El apoyo externo

Una base de apoyo para Cambiemos en esta campaña fue la irrupción permanente de los medios porteños en San Luis.

Para cerrar su cerco de operaciones, Cambiemos cuenta además con la difusión permanente de malas noticias sobre San Luis en los medios porteños, con supuestos escándalos que refuerzan las dos ideas básicas de su lógica: Rodríguez Saá es un monstruo y Poggi es un tipo bueno que sacará a la Provincia de su destino feudal, por lo que conviene olvidar su pasado. 

Pero a los aciertos propagandísticos del macrismo y a la decadencia de los medios tradicionales, hay que computar también los errores de comunicación del Gobierno: carece de voceros claros y creíbles, demuestra a veces respuestas erráticas y exhibe deficiencias en la construcción del discurso político.

Por eso la estrategia de campaña del peronismo después de las PASO fue un giro dramático obligado por las circunstancias.

Después del traspié en las PASO, Adolfo Rodríguez Saá hizo su autocrítica y largó una nueva estrategia de campaña.

Rodríguez Saá ahora apuesta al contacto directo con los electores en plazas y espacios públicos, esquiva a los medios de comunicación y elige otra estética para sus piezas gráficas y audiovisuales. Al mismo tiempo, usa cada vez más sus redes sociales.

Adolfo intenta recuperar el vínculo que siempre tuvo con la gente“, explica una fuente de la conducción del Partido Justicialista.

Las elecciones del próximo domingo mostrarán -en cierto modo- si esta apuesta fue acertada, aunque en realidad su eficiencia sólo podría ser evaluada en el largo plazo. Es decir, en un trayecto que exceda la coyuntura de estos comicios de medio término, porque la gobernación recién estará en juego en 2019.

Salvo que Cambiemos apure un plan que perfila entre las sombras: la intervención del Poder Judicial y una asfixia política y económica que termine en la claudicación de un gobierno peronista que transformó la estructura y la superestructura de esta Provincia y que sufrió crisis profundas en el pasado reciente, pero que siempre supo recuperar su base amplia y mayoritaria.